No Logo - III - Öğrenmenin Markalanması
24/06/10 03:11 Şurada dosyalandı: Kitaplar | Arastirmalar
Naomi Klein’ın No Logo isimli kitabı, okuduğum en dolu ve sürükleyici kitaplardan biri. Neredeyse her sayfası bilgiyle dolu. Boş lafa pek rastlanmaz. Öne sürülen fikirler somut örneklerle desteklenir. Okuması kolaydır ve akıcıdır. Dikkatimi çeken noktaları paylaşmak istiyorum:
İlk bölümü okumak için burayı tıkla...
Bu yazı toplam 4 parçadan oluşuyor. Yazının tamamını, aşağıdaki bağlantıyı tıklayarak, PDF biçiminde bilgisayarına indirebilir, internet bağlantısına ihtiyaç duymadan, dilediğin yerde okuyabilirsin:
Tüm markalama projelerinde olduğu gibi, okullara birkaç logo yapıştırmak asla yeterli değildir. Hazır ayak basmışken ... ev sahibinin önüne geçmeye, ilginin merkezi olmaya çalışırlar. Markaların eğitime destek değil eğitimin konusu olması için, seçmeli ders değil temel zorunlu ders olması için uğraşmaktadırlar.
...
Kuzey Amerika’daki okullara bir teklifle geldiler. Onlara 12’şer dakikalık gençlik konulu programlar arasına sıkıştırılmış 2’şer dakikalık televizyon reklamına sınıflarını açmalarını önerdiler. Pek çok okul buna razı oldu ve yayınlar başladı. Neşeli reklamlar sırasında televizyonun kapatılması söz konusu bile değildi. Program öğrenciler için zorunlu seyredilecek materyal olmakla kalmıyordu, öğretmenler de yayının sesini özellikle reklamlar sırasında kısamıyorlardı.
...
Kuzey Amerika’daki okullara bir teklifle geldiler. Onlara 12’şer dakikalık gençlik konulu programlar arasına sıkıştırılmış 2’şer dakikalık televizyon reklamına sınıflarını açmalarını önerdiler. Pek çok okul buna razı oldu ve yayınlar başladı. Neşeli reklamlar sırasında televizyonun kapatılması söz konusu bile değildi. Program öğrenciler için zorunlu seyredilecek materyal olmakla kalmıyordu, öğretmenler de yayının sesini özellikle reklamlar sırasında kısamıyorlardı.
Markalı Besinler
İşin bir de besin boyutu var. Markalaşmış şirketler, okul kafetaryalarında açtıkları restoranlarla çocukları beslemeye talip oluyorlar. Genellikle fiyatları markasız besinlerin iki misli ve okulalrla yaptıkları anlaşmalarla kendilerini koruyorlar. Okul kafeteryasında hamburger ya da pizza satan bir marka, aynı yemeklerin, markasız ve daha ucuza çıkmasını engelliyor. Şu an ABD nüfusunun yüzde onundan fazlası, devlet tarafından dağıtılan yemek fişleriyle besleniyor. Markalaşmış restoranlar bu fişleri kabul etmiyor demek ki, devlet dağıttığı fişlerin arkasında durmuyor, fişleri nakite çevirmek sorun oluyor.1998 yılında Coca Cola, okullar arası bir yarışma düzenliyor. Coca Cola kuponlarını en iyi biçimde dağıtacak yöntemi geliştiren okula 500 dolar ödül vaadediyor. Okullardan biri bu işi çok ciddiye alıyor:
Coca Cola vs. Pepsi
Tüm öğrencilerin okula Coca Cola tişörtleri ile geldikleri, Coke yazısı oluşturan düzende fotoğraf çektirdikleri, Coca Cola yöneticileri tarafından verilen derslere katıldıkları, sınıflarında siyah ve baloncuklu her şeyi öğrendikleri bir resmi Coca Cola günü düzenlenmişti. Burası küçük bir markalama cenneti gibi görünüyordu, ta ki okul müdürü, on dokuz yaşındaki bir son sınıf öğrencisi ... “çirkin” bir meydan okuma ile, okula üzerinde Pepsi logosu bulunan bir tişörtle geldiğini fark edene kadar. Bu hakaretinden dolayı derhal uzaklaştırma cezası almıştı. Çöküş
Genç beyinleri ... yıkaması beklenen o dokunulmaz radikallerin azımsanmayacak bir bölümü, gerçeğin kendisinin kurgu olduğu yönündeki post-modern fark ediş ile meşgullerdi. Fark ettikleri bu olgu onları, herhangi bir öğrenme modeline, bir diğerine göre “öncelik tanıyacak” bir politik tartışmaya katılmak için dahi entelektüel olarak argümansız hale getiriyordu. Ve gerçek de göreceli olduğundan kim Platon’un diyaloglarının Fox’un Anastasia’sından daha büyük bir “otorite” olduğunu söyleyebilir? (Bkz: Eflatun’un Devleti)
Küresel Umut
Büyük küresel umut, gelişmiş ya da yarı gelişmiş ülkelerde yaşayan genç insanlardadır. Herşeyden ve herkesten çok, logolarla süslü, medyanın yarattığı kalıba dökülmek isteyen orta sınıftan gençler, küreselleşmenin en güçlü sembolleri haline gelmişlerdir.
Toplam olarak küresel genç nüfusun bir milyar civarında olduğu tahmin edilmektedir ve bu gençler aile gelirlerinin büyük bir bölümünü harcamaktadırlar.
Yetişkinler geleneksel adetler ve yaşam biçimlerini devam ettirirken, küresel gençler bu sıkıcı milli engelleri geçen yılın modası gibi silkip atmaktadırlar.
Kıdemli bir iktisatçı şöyle diyor:
Coca Cola’yı çaya, Nike’ları sandaletlere, Chicken McNuggets’ı pilava ve kredi kartlarını nakit paraya tercih ediyorlar.
Ancak markalar aynı ürünleri tüm dünyada aynı yolla satmaya başlamadan önce, gençler kendilerini bu yeni nüfus grubu içinde tanımlamalılar. Bu nedenle küresel reklam ajanslarının çoğunun en şiddetli biçimde sattıkları, küresel gençlik pazarı fikridir; birbirine karışan değişik etnik kökenlerden yüzlerin oluşturduğu bir kaleydoskop: rasta tipi örgüler, pembe saçlar, kınalı eller, vücuda takılan metal takılar vedövmeler, birkaç ulusal bayrak, yabancı sokak işaretlerinin görünüp kaybolması, Çin ve Arap alfabeleri arasına serpiştirilmiş İngilizce kelimeler; hepsi birden elektronik müzik örnekleri üzerine yayılmış.
Yazar da Eskiden Çocuktu
Naomi Klein kendi çocukluğunu anlatıyor:
Beni çürümekten koruma çabası içindeki annem ve babam ... doğal hayatı tanımak ve gerçek aile içi iletişimin mutluluğunu yaşamak için beni sürekli şehir dışına götürüyorlardı. Kesinlikle etkilenmiyordum. ... Aile tipi arabamız yeşil tarlaların ve muazzam dağların önünden geçerken, arka koltuğa yayılırdım. ... Yol kenarında satış zincirlerinin plastik işaretlerini görmek için sabırsızlıkla bekler, McDonald’s, Texaco, Burger King’in önünden geçerken başımı uzatırdım. En sevdiğim Shell işaretiydi, öylesine parlak ve karikatür gibiydi ki, tırmanıp dokunabilsem, bunun sanki başka bir boyuttan, televizyon dünyasından bir şeye dokunmak gibi olacağına emindim. Bu aile gezintileri sırasında ağabeyim ve ben durup, parlak kaplamalı kutularda paketlenmiş fast-food almak için yalvarırdık ve bazen annemle babam bize acırlardı, özellikle o gün kendilerini yenik düşmüş hissediyorlarsa. Ama öğle yemeği genellikle bir ulusal parkta ... oturup yaptığımız, kuru peynir, bir sonbahar meyvesi ve üzücü diğer paketsiz yiyeceklerden oluşan bir piknik olurdu.
...
Bir Barbie bebeğim olmasına izin yoktu. Annem ve babam “tuzak” diyorlardı, “önce bebeği alıyorsun, sonra karavan, sonra da bütün evi alıyorsun,” ama Barbie benim kafamdaydı.
...
O zaman ben annemle babamın ... neden bu kadar üzüntü duyduklarını anlayamıyordum ama artık hissettikleri acıyı biliyorum: ne kadar çaba gösterirlerse göstersinler, dünyaya (bir çocuk değil) ... reklam getirmişlerdi.
...
Bir Barbie bebeğim olmasına izin yoktu. Annem ve babam “tuzak” diyorlardı, “önce bebeği alıyorsun, sonra karavan, sonra da bütün evi alıyorsun,” ama Barbie benim kafamdaydı....
O zaman ben annemle babamın ... neden bu kadar üzüntü duyduklarını anlayamıyordum ama artık hissettikleri acıyı biliyorum: ne kadar çaba gösterirlerse göstersinler, dünyaya (bir çocuk değil) ... reklam getirmişlerdi.
Çizgi filmler ve fast food zincirleri çocuklarla, sıradan ölümlü anne babaların rekabet edemeyecekleri derecede ayartıcı bir ses tonuyla konuşurlar. Her çocuk çizgi film dünyasından bir parçayı parmakları arasında tutmak ister; bu nedenle de televizyon ve sinema karakterlerinin oyuncaklar, mısır gevreği vs. kutularında kullanımının lisanslanması yıllık 16.1 milyar dolarlık bir sanayi oluşturmuştur.
Mart 1999’da Amerikan devlet okullarında okutulan popüler bir matematik ders kitabı hakkında bir skandalın patlak vermesi ile gün yüzüne çıktı. 6. sınıf matematik kitabı, bilinen markalı ürünlerin isimleri ve fotoğraflarıyla doluydu: Nike ayakkabılar, McDonald’s, Gatorade. Örneğin bir problemde öğrencilere Oreo kurabiyesini ölçerek çap hesaplama öğretiliyordu.
Bir sonraki bölümü okumak için burayı tıkla...
Paylaş:
blog comments powered by Disqus