No Logo - II - Marka Büyüyor
24/06/10 03:11 Şurada dosyalandı: Kitaplar | Arastirmalar
Naomi Klein’ın No Logo isimli kitabı, okuduğum en dolu ve sürükleyici kitaplardan biri. Neredeyse her sayfası bilgiyle dolu. Boş lafa pek rastlanmaz. Öne sürülen fikirler somut örneklerle desteklenir. Okuması kolaydır ve akıcıdır. Dikkatimi çeken noktaları paylaşmak istiyorum:
İlk bölümü okumak için burayı tıkla...
Bu yazı toplam 4 parçadan oluşuyor. Yazının tamamını, aşağıdaki bağlantıyı tıklayarak, PDF biçiminde bilgisayarına indirebilir, internet bağlantısına ihtiyaç duymadan, dilediğin yerde okuyabilirsin:
Aralık 1999’da Hilfiger, (Rolling) Stones’un “No Security” turnesi için reklam kampanyası başlatmasına kadar, marka ile kültürün içiçe geçmesi tam anlamıyla gerçekleşmemişti. Tam sayfa reklamlarda genç, parlak Tommy modelleri, yan sayfada yer alan Rolling Stones konserini “izlerken” görülüyordu. Grup üyelerinin resimleri, modellerin çeyreği kadardı. Bazı reklamlarda Rolling Stones görünmüyordu, Tommy modelleri kendi gitarları ile poz verirken görüntülenmişti. Tüm reklamlarda Stones’un ünlü kırmızı dilinin Tommy’nin kırmızı-beyaz-mavi bayrağının üzerinde görüldüğü karma bir logo yer alıyordu. Başlıkta “Tommy Hilfiger, Rolling Stones, No Security Turnesini Sunar” denirken, turne ayaklarının tarihi ya da adresleri görünmüyor, sadece Tommy mağazalarının adresleri yer alıyordu.Diğer bir deyişle, bu, rock müziğine destek vermek değildi, medya danışmanının reklamları tanımladığı şekliyle “canlı reklam performansıydı.”
Kampanyanın tasarımından Hilfiger’ın, Rolling Stones da olsa, başka birinin gösterisini satın almakla ilgilenmediği açıkça belli oluyordu. Gösteri, Tommy markasının gerçek rock and roll özünü başarıyla yansıtan bir fon oluşturuyordu; Hilfiger’ın müzik dünyasında sadece sponsor olarak değil oyuncu olarak yer edinme projesinin bir parçasıydı, tıpkı Nike’ın spor dünyasında elde ettiği yer gibi.
Nike ve Sporun Markalanması
Nike yönetim kurulu başkanı (Knight) altmışlı yıllarda koşu ayakkabıları satmaya başlamıştı ancak üstün teknoloji ürünü ayakkabıları Amerika’nın jogging çılgınlığının olmazsa olmaz aksesuarı haline gelinceye kadar zengin olmadı. Ancak seksenli yılların ortalarında koşu yapmak isteği durulduğunda ve Reebok moda olan aerobik ayakkabıları ile köşeyi döndüğünde, Nike elinde ... bir ürünle kalakaldı. (Yönetim kurulu başkanı) Knight şöyle dedi: “Spor ayakkabılarını Reebok ve Adidas’a bırakın.” Nike kendisini “dünyanın en iyi spor ve sağlık” şirketine dönüştürecekti.
Adım 1: Spor ünlüleri yarat.
Adım 2: Rekabeti yok et.
Adım 3: Markanın parçalarını sanki Berlin duvarıymışçasına sat.
Adım 2: Rekabeti yok et.
Adım 3: Markanın parçalarını sanki Berlin duvarıymışçasına sat.
Havalı Olmak
Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY ve Nike yoksul mahallelerde logolarının tişörtler ve şapkalar üzerine korsan kullanımını engellemeyi reddetmiştir ve çoğu da yaygın olarak rastlanan mağazalardan mal aşırılmasını engellemek için gerçekleştirilen ciddi girişimlerden vazgeçmiştir. Büyük markalar logolu giyimden sağlanan karın sadece giysinin satın alınmasından değil, aynı zamanda logonun ... “doğru insanlar üzerinde görülmesinden” sağlandığını öğrendiler. Gerçek şu ki, küresel markaların “havalı olmak gerek” söylemi çoğu zaman “siyah olmak gerek” demenin dolaylı yoludur.
Nike, ... logosunun görünür şekilde sergilenmesi karşılığında yoksul mahallelerde spor programlarına sponsor oluyor. Şehrin daha zengin mahallelerinde bu gibi bir yaklaşım reklam olarak adlandırılır ve yapılacağı yer için para ödenmesi gerekir, ancak bu (yoksul) tarafta Nike para ödemiyor ve maliyeti bağış olarak gösteriyor.
Pazarlama teorisinde belirleyici trendler, şirketleri, markalarını bir simge dizisi olarak düşünmemeye, popüler kültürde ve insanların hayatlarında oynadıkları psikososyal role bakmaya yönlendirmektedirler.
Bir sonraki bölümü okumak için burayı tıkla...
Paylaş:
blog comments powered by Disqus