No Logo - I - Yeni Markalı Dünya
24/06/10 03:11 Şurada dosyalandı: Kitaplar | Arastirmalar
Naomi Klein’ın No Logo isimli kitabı, okuduğum en dolu ve sürükleyici kitaplardan biri. Neredeyse her sayfası bilgiyle dolu. Boş lafa pek rastlanmaz. Öne sürülen fikirler somut örneklerle desteklenir. Okuması kolaydır ve akıcıdır. Dikkatimi çeken noktaları paylaşmak istiyorum:
Bu yazı toplam 4 parçadan oluşuyor. Yazının tamamını, aşağıdaki bağlantıyı tıklayarak, PDF biçiminde bilgisayarına indirebilir, internet bağlantısına ihtiyaç duymadan, dilediğin yerde okuyabilirsin:
Onların deyimiyle, Üçüncü Dünya her zaman birincisinin rahatı için var olmuştur.
Çokuluslu şirketlerin son on beş yılda servetlerinin ve kültürel etkilerinin astronomik olarak büyümesi incelendiğinde, 1980’li yılların ortalarında yönetim teoricilerinin geliştirdikleri basit, zararsız görünen tek bir fikre kadar geri gidilebilir: başarılı şirketler öncelikli olarak ürünler yerine markalar üretmelidir.
İmajlar Çağı
Bu şirketlerin birincil olarak ürettikleri nesneler değil onların deyimiyle markaları için imajlardı. Asıl işleri üretim değil pazarlamaydı. ... En az malı olan, bordroda en az çalışanı olan ve ürünler yerine en güçlü imajları üreten yarışı kazanır.
Yüzyılın ikinci yarısında ... reklamcıların herhangi bir şirket için bir marka kimliği yaratmaktan daha zor görevleri vardı: önce, insanların yaşam tarzını değiştirmeleri gerekiyordu. Reklamlarla insanları bazı yeni icatlardan haberdar etmeleri, daha sonra örneğin otobüs yerine araba, posta yerine telefon ve gaz lambası yerine elektrik ampulü kullanırlarsa hayatlarının daha iyi olacağına ikna etmeleri gerekiyordu. Bu yeni ürünlerin pek çoğunun markası vardı; bazıları bugün bile varlıklarını sürdürüyorlar; ancak bunlar neredeyse önemsizdi. Bu ürünlerin kendileri haberdi; bu da tek başına yeterince reklam ediyordu.
...
Rekabetçi markalama makine çağının bir gerekliliği haline gelmişti; üretilen aynılık bağlamı içinde ürünle birlikte imaja dayalı farklılığın da üretilmesi gerekiyordu.
...
Rekabetçi markalama makine çağının bir gerekliliği haline gelmişti; üretilen aynılık bağlamı içinde ürünle birlikte imaja dayalı farklılığın da üretilmesi gerekiyordu.
Daha sonra seksenli yılların marka bedeli manyaklığı ortaya çıktı; bunun en belirleyici anı ise 1988’de Philip Morris Kraft’ı şirketin kağıt üzerindeki değerinin altı katına, 12.6 milyar dolara satın almasıydı. Görünüşe göre, fiyat farkı “Kraft” kelimesinin bedelinden kaynaklanıyordu. ... Reklam tamamen öz sermayeye yatırımdı. Ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o kadar değerli olur.
Markanın Ölümü
Omnicom Group kıdemli reklam yöneticisi David Lubars sanayinin yol gösterici prensibini çoğundan daha içtenlikle dile getirmektedir. Ona göre, tüketiciler “hamamböcekleri gibidir; ilaçlarsınız, ilaçlarsınız ve bir süre sonra bağışıklık kazanırlar.”
Fiyat indirimi, lider konumunu sürdürebilmesi için Marlboro adının yeterli olmadığının kabul edilmesidir; bu da imajın öz sermaye olduğu bir bağlamda Marlboro’nun sendelemiş olduğu anlamına geliyordu.
Markaların Geri Sıçrayışı
Bu düşüş eğiliminden koşarak çıkan şirketler daima değer yerine pazarlamayı tercih etmiş olanlardı: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney’s, Levi’s ve Starbucks. ... Onlar için, görünen ürün sadece gerçek üretimin yani markanın yerini dolduruyordu. ... Şirket kültürleri o denli sıkı ve soyuttu ki, dışarıdan insanlara erkek yurdu, tarikat ve sanatoryum arasında bir çizgideymiş gibi görünüyordu.
Bu arada Benetton ve Calvin Klein da yaşam tarzı pazarlama harcamalarını yükseltiyor, ürünlerini uygunsuz sanat ve ilerici politikalarla ilişkilendiren reklamlar kullanıyordu. Bu yüksek kavramsal reklamlarda bırakın fiyatları, kıyafetler bile nadiren görülüyordu. Daha da soyut olanı ise Absolut Vodka idi, birkaç yıldır geliştirdikleri pazarlama stratejisinde ürünleri yok olmuş ve markaları ise, belli bir kitlenin bu markadan en çok beklediği içerikle doldurulmuş boş, şişe biçiminde bir alandan başka bir şey değildi: Harper’s dergisinde entelektüel, Wired’da fütüristik, Spin’de alternatif, Out’da sesli ve gururlu ve Playboy’da “Absolut Orta Sayfa” oluyordu.
Body Shop’un sahibi Anita Roddick bana dükkanlarının sattıkları mallardan çok, daha büyük bir görüşü; kadınlar, çevre ve ahlaklı ticaret hakkında siyasal bir felsefeyi aktardığını açıkladı. Roddick, “... Şirketi sadece bu konulardaki fikirlerimi haykırabilmek amacıyla ürünlerden yararlanmak için kullanıyorum” diyor.
Şirket Evlilikleri
Markalar ürün özellikleri ile değil “anlam” ile ilgiliyse, markalamanın tepe noktası şirketlerin müşterilerine sadece alışveriş değil, markalarının anlamını tümüyle yaşama fırsatı sunduğu zaman gerçekleşir.
Yıldız Savaşları filminin yaratıcısı George Lucas, oyuncak şirketlerine yeni Yıldız Savaşları filmlerinin lisans haklarını satmadan önce Hasbro ve Galoob’da blok hisse satın aldı.
Starbucks, internet üzerinden mobilya satmaya başlayacağını duyurduktan sonra, buna “marka tentesi” adını vermektedir. Bu, yaşam tarzı markasının gerçek anlamıdır: bütün hayatınızı onun içinde yaşayabilirsiniz.
Terk Edilen Fabrika
(Nike başkanı) Phil Knight’ın dediği gibi, “Mal üretmenin artık değeri yok. Değer titiz araştırmalarla, yenilik getirmekle ve pazarlamayla katılıyor.” Phil Knight’a göre üretim, marka imparatorluğunun temel direği değil, sıkıcı, marjinal bir görevdir.
Bu nedenle artık pek çok şirket üretimi es geçmektedir. Ürünlerini kendileri, kendi fabrikalarında yapmak yerine, “tedarik etmektedirler,” tıpkı doğal kaynak sanayilerinin uranyum, bakır ya da kereste tedarik etmeleri gibi.
Bu nedenle artık pek çok şirket üretimi es geçmektedir. Ürünlerini kendileri, kendi fabrikalarında yapmak yerine, “tedarik etmektedirler,” tıpkı doğal kaynak sanayilerinin uranyum, bakır ya da kereste tedarik etmeleri gibi.
Devamını okumak için tıkla...
Paylaş:
blog comments powered by Disqus